Ароматизация данного сегмента способствует увеличению среднего чека и повышению доли импульсных (не запланированных) покупок. Применяя аромамаркетинг, управленец получает дополнительный мощный ресурс для переключения потребителя с одного продукта на другой. В случае с магазинами бытовой техники применяется "зональная" ароматизация, позволяющая интересно расставить акценты на нужных («имиджевых») зонах магазина. Например, в отделе кофеварок аромат кофе придется как нельзя более кстати, в отделе плазменных телевизоров ноту шика придаст аромат кожи с сандалом, а в отделе стиральных машин уместными будут свежие морские ароматы. Салоны сотовой связи и музыкальные магазины смогут создать единый аромат для всей сети и, как следствие, вызвать дополнительные ассоциации со своей торговой маркой у потребителя. Подарки же лучше покупаются, когда в магазине перед Рождеством и Новым годом распыляются теплые ароматы хвои, гвоздики, корицы и мандаринов, а в День Святого Валентина – шоколада.
Грамотно подобранный аромат у входа в магазин мягко погружает покупателя в атмосферу радости и комфорта.
По мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов,ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов – безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. Ученые Падерборнского университета из Германии подсчитали — время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%.
Так, универмаг “Московский” в Санкт-Петербурге использует несколько ароматов: для секций мужской, женской и детской одежды; в ближайших планах – ароматизация обувной секции запахом дорогой кожи. А в московском обувном салоне “Эконика”, где применялся сенсорный и арома-маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%. Салон завлекал покупателей ароматом “распускающихся почек”, стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками в интерьере и даже приятной на ощупь упаковкой. Такой комплексный подход, безусловно, — самый верный.
Универсамы насыщают воздух ароматами Channel No.5 при входах на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов. Некоторые супермаркеты в северной Европе соединены с пекарнями длинными трубами, по которым аромат свежего хлеба подается прямо ко входу. Стратегия работает: прохожие, ощутив голод, устремляются в супермаркет.
В крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно также “подсказать”, где искать кофе, бакалею или фрукты, а также обратить его внимание на «нужный» товар (к примеру, такой, который подлежит распродаже). Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного продукта, тем самым кардинально улучшая покупательскую способность. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека.
Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки. Запах свежего хлеба из таких мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков. Алкогольные супермаркеты могут подзадорить покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодными запахами, а магазины нижнего белья — очаровать покупательниц запахом ванили или лаванды. По мнению исследователей, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15% — без расширения ассортимента и дизайнерских перепланировок.
Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с составления профиля целевого покупателя и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными.
Не так давно Samsung тестировал отличительный аромат для своего брэнда в фирменном салоне Samsung Experience. Их конкурент SonyStyle произвел ответный удар, "украсив" свой магазин ароматом мандарина и ванили. «Мы хотели найти еще одну грань дифференциации нашего магазина, – говорит Кристин Белич, креативный директор салонов SonyStyle, отмечая, что некоторые из магазинов компании особенно заинтересованы в привлечении в круг своих клиентов женщин. – SonyStyle пытается добиться того, чтобы окна салона дышали ароматом, привлекая проходящих мимо людей, а те потом уносили с собой ноутбук или цифровую камеру».
Исследование руководства ювелирного магазина по успешности внедрения арома-дизайн-проекта подтвердило, что цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей задерживаться в нём дольше. Очень же низкий уровень некоторых запахов мог сменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, на расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.п.
Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают до 80% потенциальных покупателей, в то время как ароматы лаванды и лимона, наоборот, провоцируют людей задерживаться в магазине и уделять больше времени рассматриванию товаров. Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах – они навсегда избавят от него благодаря наличию в их составе абсорбирующих веществ.
Услуги арома-дизайнеров помогут также избавиться от нежелательных запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, и т.п. («арома-клининг»). Кондиционеры, в случае, например, с табаком, спасают лишь от сигаретного дыма – но запах остается. Арома-клининг исправит положение, если магазин находится в торговом комплексе рядом с фуд-кортом, и запах еды проникает в торговую зону. Применение профессионального оборудования в этом случае поможет “провести границу” между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.
А вот незабываемый аромат свежей ДСП способен испортить первое впечатление от покупки мебели и даже вовсе отвадить от мебельного магазина экологически настроенных клиентов. При этом, если у входа в выставочные залы Ваши клиенты почувствуют приятную атмосферу и ароматы благородных пород дерева, то естественно, у ниx поднимется настроение и желание покупать. При производстве фабричные запахи мебели, вызванные обработкой материалов, клея, фольги и так далее, можно убрать ароматическими композициями. Благодаря этому Ваш ассортимент будет оценен выше за счет эмоциональных составляющих. Акцентная ароматизация очень выгодно может подчеркнуть теплое настроение кухни и благородство гостиной. Ваниль и роза в спальне помогут покупателю принять единственно верное решение. Продавцы мебели также часто используют аромат хвойного дерева; зачастую он отлично сочетается с материалом, использованным в оформлении интерьера.
Арома-дизайн может быть применим практически во всех сферах продаж. Ароматизация поможет поддержать имидж и привлечь еще больше клиентов. Что касается ювелирных салонов и салонов оптики, то сегодня подобные аксессуары не носят просто функциональный элемент. Прежде всего, это – способ самовыражения, атрибут стиля. Аромат, являющийся в данном случае символом респектабельности для взыскательных клиентов, направлен на создание атмосферы повышенного комфорта, которую, безусловно, оценят клиенты, а это в свою очередь благотворно скажется на стоимости покупки. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории и эмоциональной стимуляции «высоких чувств». К подобной практике прибегла также и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»): во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера, используется ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи. вариаций. И этот список можно продолжать и продолжать…
Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Таким образом, благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
